Marka gum do żucia Airwaves, należąca do portfolio Mars Wrigley, odświeża swój wizerunek i pozycjonowanie w brawurowym stylu. W najnowszej kampanii, która zrywa z dotychczasową komunikacją, postawiono na siłę autentyczności. Zamiast kreować odgórne hasła, marka wsłuchała się w głos swoich konsumentów i przekształciła organiczny szum internetowy w serię kreatywnych, wizualnych metafor, które w surrealistyczny sposób oddają unikalne doświadczenie żucia gumy Airwaves.
„Daj się ponieść” – kampania zrodzona z mediów społecznościowych
Nowa globalna platforma komunikacyjna, w Polsce funkcjonująca pod hasłem „Daj się ponieść z Airwaves” („Ride The Airwaves”), jest bezpośrednią odpowiedzią na to, jak konsumenci od lat opisywali w sieci intensywne doznania towarzyszące produktowi. Zespół marketingowy, we współpracy z agencją kreatywną T&Pm, zagłębił się w fora internetowe, media społecznościowe i sekcje komentarzy, by odkryć, że użytkownicy w niezwykle obrazowy sposób dzielą się swoimi odczuciami.
Wpisy takie jak: „Żucie Airwaves to jak wzięcie najgłębszego oddechu ever” czy „To uczucie, jakby twoje usta i nos nagle się rozświetliły” stały się bezpośrednią inspiracją i fundamentem dla całej kampanii. Marka zrozumiała, że nie musi wymyślać niczego na nowo – jej najwięksi fani już dawno stworzyli idealny język do opisu produktu. To odważne i rzadko spotykane podejście, w którym autentyczny, oddolny „buzz” staje się centralnym punktem strategii, a nie tylko dodatkiem do niej.
Surrealistyczne metafory w służbie smaku
Efektem tego strategicznego zwrotu jest seria spotów reklamowych, materiałów digitalowych oraz kreacji outdoorowych, które w hiperboliczny i często humorystyczny sposób wizualizują uczucie ekstremalnego orzeźwienia. Zamiast pokazywać jedynie uśmiechniętych ludzi w sterylnych sceneriach, Airwaves zabiera odbiorców w surrealistyczną podróż.
W jednej z reklam widzimy mężczyznę, który po wzięciu gumy do ust, dosłownie wypluwa z nich kostki lodu, co jest metaforą lodowatego uderzenia świeżości. W innej kreacji, twarz kobiety jest poddawana działaniu potężnego strumienia powietrza, symbolizującego potężny „przeciąg” wywołany mentolowym smakiem. Te odważne, zapadające w pamięć obrazy, choć absurdalne, w zaskakująco trafny sposób oddają esencję produktu, którą fani opisywali w sieci. Kampania nie tłumaczy doświadczenia – ona je pokazuje, pozwalając widzowi poczuć jego intensywność.
Odświeżone pozycjonowanie na nowe czasy
Decyzja o zmianie pozycjonowania i wyglądu komunikacji to odpowiedź na zmieniające się realia rynkowe i potrzeby konsumentów, którzy coraz bardziej cenią sobie autentyczność i marki „z ludzką twarzą”. Airwaves odchodzi od czysto funkcjonalnych obietnic, takich jak świeży oddech, na rzecz komunikacji skoncentrowanej na emocjach i doznaniach. Guma do żucia przestaje być tylko produktem higienicznym, a staje się narzędziem do przełamania monotonii, chwilowego „resetu” i zastrzyku energii w ciągu dnia.
Nowa kampania z sukcesem przypomina o sile marki i jej charakterystycznym, mentolowym uderzeniu, jednocześnie unowocześniając jej wizerunek. Poprzez oddanie głosu konsumentom i uczynienie z nich współtwórców narracji, Airwaves nie tylko wzmacnia lojalność swojej bazy fanów, ale także ma szansę przyciągnąć nowe pokolenie, poszukujące w markach czegoś więcej niż tylko produktu – autentycznego doświadczenia, z którym mogą się utożsamić. To dowód na to, że w dzisiejszym świecie najlepsze pomysły kreatywne często nie rodzą się w salach konferencyjnych, ale żyją własnym życiem w internecie – wystarczy umieć ich posłuchać.
„`
